新《广告法》将于2015年9月1日起施行，作为中国广告协会法律咨询委员会的常务委员，有幸参与了关于这部法律修订的多次讨论，就自己的一些思考与大家分享如下。

  

 

1与化妆品行业关系密切，不容小觑

 

 

 

新《广告法》的治理核心是打击虚假广告。鉴于此，广告主和各类媒体也将成为此部新法影响最大的群体。

 

化妆品行业作为快消产品，竞争激烈、品牌众多，消费者对某一特定品牌的忠诚度不持久，因此化妆品行业对于广告的依赖性非常高。

 

根据资料显示：仅2015年上半年，国内化妆品电视广告投放总量就达到217亿元，几乎所有的大牌栏目都是化妆品品牌冠名或特约，可见化妆品行业竞争之激烈，以及对于广告的依赖之强。

 

所以说，新《广告法》绝不容小觑，值得各企业主引起充分重视。

 

 

 

 

2明确虚假广告的定义，“打擦边球”风险极大

 

新《广告法》明确了虚假广告的定义和典型形态。过度宣传和刻意引导这些广告主、广告公司和媒体过去“打擦边球”惯用之术，新法明文规定，这些均属于虚假广告。 

尤其是新《广告法》第四条中“广告主应对广告内容的真实性负责”的表述，实际上就是要求广告主对于广告内容承担“自证”的责任，实际上就是企业将承担所有“模糊表述”或“无法证明表述”的一切不利后果。与以往的“他证”，有着天差地别。

喜欢“打擦边球”的企业主们，该想想了，还敢吗？ 

 

3“代言”不再那么好赚，责任跑不掉

新《广告法》明确了对于广告代言人的法律义务和责任的规定，如果明星代言的是虚假广告，必将遭到严厉打击。代言人作为广告的特定主体，不再是只拿钱，不但责任。 

明星、专家、社会知名人物做某些产品的推荐和代言，仍是现阶段广告创意和广告传播的灵魂，化妆品行业尤其如此。没有广告代言人，广告的传播效果和广告促销作用肯定会受到非常大的影响。这次广告法修订，对明星代言做了法律责任规定，新《广告法》对于代言人的要求，必将使得明星、专家、社会知名人物等接代言时更加谨慎，同时也必然大大增加代言成本。更重要的是，在创意上，代言人不会再那么“配合”，因为他们也将承担责任。

  

 

4互联网广告不再是“边缘地带”

 

新《广告法》新增了关于互联网广告的规定。同时，很快会出台一个针对互联网广告的管理办法。

 

互联网是传统媒体广告主要分流者，也是之前广告管理的“边缘地带”。互联网广告快速增长受益于主管部门的“管理放任”。新广告法规定，对互联网广告的从严管理，无疑是对新媒体创收的“任性”增长给予一记重拳。可以预言，新广告法实施后，新媒体将出现加速洗牌过程。

 

化妆品行业的广告主们，在互联网广告时，我们也要更加小心了。

  

 

5执法部门的自由裁量权，将成为最大的“心病”

 

新《广告法》中存在相当一部分尺度把握问题，没有明确，作为“自由裁量权”让执法部门自行把握。

 

比如第四十五条中的“明知和应知”；比如罚则中的20-100万，差距之大，尺度如何把握？

 

自由裁量权的存在，就给执法部门留下了寻租的空间，同时也使得广告主心存侥幸，不利于公平竞争环境的形成。

 

正规吧，看着别人不正规“钻空子”、“走近路“；不正规吧，不知道哪天就被收拾了。如何选择？必成心病。

 

 

6任何单位和个人都有权举报广告违法行为

 

新《广告法》第五十三条规定：任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。并要求工商行政管理部门和有关部门在收到投诉的七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。

 

这条新增的规定，实际上使得企业违规行为的风险大大的提高，客观上也变相鼓励了“职业打假人”、“竞争对手利用相关规定进行恶意竞争”的行为，变相大量增加企业的风险或成本。

 

再这样的大环境下，企业广告更加严谨和正规，将是必然。

  

 

7处理力度大大增加，违规成本将非常高

 

新《广告法》第五十五至七十三条都是罚则，从原来的1-10万，到现在动不动就10-20万，20-100万，真是与时俱进，直追“房价“的速度。

 

由于罚款数额的增加，也将使得各地主管部门、媒体、职业打假人等更愿意利用这部法律来作为依据，其中原因不言而喻。

所以说，化妆品行业的企业主们，如果你们以后还要“夸张”或“打擦边球”，请你们在准备巨额广告费的同时，也准备同样的钱来准备罚款吧。

 

最后，作为行业中的一员，我想说：正规的经营和发展，对国家、社会及消费者负责是企业的天职，正规、严谨，现在可能走来费力且艰难，但却是正途，长远便可显现其作用，供所有企业主三思。

 

 

 

中央电视台广告代理公司资质

 

 

 

2015年中视百纳部分合作客户案例

 

 

 

如何用央视广告投放营销做“势场”

                                     

    ————央视广告不仅仅是做给消费者看的！

 

 

   任何企业都是社会中的成员，都需要与社会中的各种群体建立一种良性互动的和谐关系，大众消费品企业是这样，专业产品生产企业也是如此。企业只有在一个“和平”的环境中，才能获得更好的发展。因此，广告虽然从理论上讲是做给目标消费者看，但在实际中广告还肩负着向更广泛的人群传递信息的任务。

   步步高集团董士长段永平曾说过这样的话：“让消费者看到你的央视广告当然很重要，但还有一部分央视广告投放是做给客户看，做给你的零售商看，甚至还要做给你的员工看。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的央视广告，就不敢出你的货，不会推你的产品；而作为员工，如果看不到自己的企业在央视播广告，就会渐渐地对企业推动信心。”  

商场如战场，在央视媒体平台打广告，就是在利用高空轰炸优势，为地面部队的前进做掩护，顺利推进渠道等战略布局；抢占传播制高点，就是在抢占消费者的心智资源，将消费者、经销商等各类人群一网打尽，打赢一场至关重要的“攻心战”。

 

有企业谈到在中央电视台投放广告的效果时，曾总结出央视广告在6个方案所能起到的作用，那就是：  

  第一：让消费者放心  

  第二：让经销商有信心  

  第三：让股东开心  

  第四：让员工安心  

  第五：让政府放心 

  第六：让竞争对手揪心

 

每个企业都要上央视
  做央视广告不是做不做的问题，而是如何做的问题，无论您的企业是刚起步的企业，还是中小企业;无论您是知名企业还是行业领先品牌产品，中视百纳都会帮助企业确定央视广告营销定位，因为只有准确的营销定位，央视广告投放才会产生最佳的广告投放效果。

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