线下零售商正面参与生死之战

　　回顾一下可见，前两届双十一几乎是淘宝一家的促销日，去年的双十一是大型电商平台共同参与的促销日。今年的双十一，不仅所有电商全部参与，血拼升级，而且传统商场幡然醒悟，奋起反击，共同发起了一场全民购物狂潮。

尤其是传统商场，去年他们在观望和被动的状态下，悲催地沦为网购体验场和比价对象，今年回过神来，不再坐以待毙，充分利用双十一进行大规模促销，同样高举各种优惠打折，强力赠送，以“线上线下同价”等敢和线上比价的方式抢客。

双十一期间，广州友谊、广百、摩登百货、南京中央商场、北京王府井等大型百货公司均有行动，有网站的百货企业则是线上线下联动，打出了“决战双十一”的口号。

随着今年双十一的促销升级，传统零售业和网络电商之间会进入拉锯战，线上电商有低房租和低运营费用的优势，但这优势会被越来越高的流量费用抵消。

传统商家已经明白，对那些高单价商品，消费者网上购物的风险在增大。所以，在线上，对于购物单价超过5000元的商品，消费者的购物意愿快速下降，他们更加偏重在线下体验之后直接购买。只要价格能跟线上的相差不大，那线下的成交率会非常高。

传统商场近距离接触用户，同时有良好的购物体验。在线上线下同价的理念指导下，会减弱线上电商的冲击。所以，线上电商未必都低价，传统商场未必都价高。

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双十一成为全民购物狂欢节。我们研究发现传统商场单价毛利越高的产品，越受到网络冲击和双十一促销影响，零售行业真正的微利时代来临