涂料企业集体远离央视“大广告”？ 

涂料企业并非不愿意在央视投放广告，恰恰相反，在涂料有做央视广告的涂料企业不少，甚至以此作为在行业内再宣传的资源。“CCTV上榜品牌”，像这样的宣传语并不少见。但无一例外，这些央视广告往往位于不是那么好的时段，或者并不明显，有的甚至是在某个时段的天气预报中的某个城市的某幅图片中，很难引起注意。

如果我们把以上这类广告称为“小广告”，那么央视黄金资源广告则是实实在在的“大广告”。对于这些动辄上千万乃至上亿元的“大广告”，涂料企业的表现往往是敬而远之，除了三棵树在2010年的大手笔之外，更早的“大广告”估计要追溯到2008年的立邦了。

“是企业不重视央视广告效应还是别的？这就是行业的滞后性啊。”前述行业人士Z依然在追问。

原因何在

一个现实问题是，对于涂料企业来说，尽管身处被认为是“高利润”的行业，但是每年的销售总额普遍不高。

“哪怕是立邦多乐士，每年的销售额都达不到百亿级别，更何况其他的国内民营涂企，销售额超过10亿的都凤毛麟角，就算按照10%的利润算，要他们拿出几千万甚至上亿来做央视广告，没有几个企业有这样的魄力，有的甚至已经掏空了其一年的利润。”另一行业人士S如是说。

但Z认为，涂料企业不敢碰“大广告”绝非缺钱这么简单，需要挖掘更深层次的问题。在他看来，因为太贵了而不做央视广告肯定是站不住脚的理由，对于利润不足以做“大广告”的情况，他说：“那是因为没做（“大广告”）才这么低的。做了就高了，市场做好了钱自然就来了。”

行业人士L则认为，涂料企业不做“大广告”的原因在于受众的定位差异。“涂料行业做广告的不少，着力点跟受众人群不一样。”L说：

这个理由得到了Z的认可。

广告着力点

  涂料行业的销售模式也限制了涂料企业的广告投放。一直以来，涂料行业都是以渠道销售为主，经销商作为沟通企业跟消费者的中间桥梁，在涂料行业起着举足轻重的作用。

由于经销商的出现，让本来简单的广告受众问题出现了分歧。问题由此产生：涂料企业做央视广告，到底是做给经销商看，还是做给消费者看？

L认为渠道才是涂料企业做央视广告的着力点：“就一句话，渠道影响到了下游的油木工直至群众；就这么简单。”在他看来，涂料企业做央视广告首先是让渠道商看到，再通过渠道商的网络营销下游的使用者及消费者。

“我感觉做央视‘小广告’其实就是做给经销商看的。”S也表示，经常有经销商向他提及，为什么企业不多做一点央视广告，提高品牌知名度。

“大广告，关键是可以带来大收益吗？涂料是工业消费品，跟我们熟知的快消品是两回事，通道决定了他投入与产出的不确定性。”

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