过去，广告经营管理中心在广告审查中，对问题广告采用口头建议方式，要求客户修改。由于中间环节多，转述容易引起歧义。为进一步提升广告审查服务质量，广告中心监审部调研、查阅相关法律法规，全面征求企业客户和广告代理公司意见，于4月9日开始试行，4月16日起正式推出《广告书面审查意见书》。本刊就此采访了监审部副主任尹学东和审查总监冯惠。

  审查意见从此告别口口相传

  “4月9日起，我们会对报审未通过的广告片出具书面审查意见，从此告别广告审查意见口口相传的时代。”监审部副主任尹学东说，“口头审查意见在转达的过程中容易失真。比如广告代理公司的人员听了审查意见，回去向客户转达，客户再向广告制作公司转达，其间再涉及相关人员之间的沟通，很容易发生信息的遗漏与改变。”书面审查意见书有效地实现了审查意见的标准化和精确化，便于广告客户更有针对性地对广告片进行修改调整，节约了沟通成本，优化了沟通精度，提高了广告片尽快、尽好地达到播出要求的流程效率。无疑是广告中心提升客户服务品质的一项有力举措。

  工作日的每天下午5点，监审部主任尹学东和审查总监冯惠都会带着审查工作人员进行终审

  监审部审查总监冯惠表示，广告审查意见书的推出也是对国家工商总局、中央宣传部等十二部委联合下发的《大众传播媒介广告发布审查规定》的一种积极响应，经过监审部多场学习交流和讨论会，在肯定当前相互监督、层层把关的初审、复审制度的同时，进一步完善审查流程，将“书面审查意见书”运用到实际工作中，还定期组织培训，加强审查员法律法规知识的更新和学习。

  透彻领悟法规基础上的创造性总结

  《广告书面审查意见书》是一个有着一目了然详细分类内容的模板，包括内容审查、技术审查、资料审查几大类别，上面还详细标明了送审单位、媒介员及联系电话，广告中心审查员及联系电话，广告素材类型是“广告带审查”、“脚本审查”，还是“视频样片审查”等。

  监审部从领导到员工，将《广告法》和相关法规深刻理解吸收，经过数次会商讨论，结合多年的广告审查实践把广告审查中会出现的种种问题进行了涵盖详尽、分类清晰、表述明确的梳理，据介绍，这些分类并非直接来自于法律规定，而是来源于对《广告法》和相关法规的透彻领悟和理解转化，其中更包含着对常见问题的创造性总结。

  《广告书面审查意见书》在“内容审查意见和建议”部分，将“违反禁止性条款”的情况列了24条，将“违反命令性条款”的情况列了9条，此外还有“违反观众收视习惯”的其它专项。

  审查团队手举ABC分工模式的号牌，标准与效率尽在掌握

  尹学东说：“我们首先遵循《广告法》的立法精神与规则，从广告内容上进行把关。立法精神的体现是，一种是禁止性条款，比如‘这个不能做，那个不能做’;另一种是命令性条款，比如‘要是这种情况，那么就必须这样做，要是那种情况，那么就必须那样做’。对于禁止性条款，比较好理解，比如禁止使用国家级、最高级、最佳、最优、最好、极致、巅峰等绝对化的词语;命令性条款是什么呢?命令性条款的总结特别能体现我们对广告法规在消化吸收基础上的创造。举几个例子，比如，时长达到一分钟以上的广告片，必须打上‘广告’两个字，汽车广告，必须打上‘安全出行，请遵守交通规则’的字样，展示一些危险动作的广告要打出‘广告创意，请勿模仿’字样，涉及到投资的广告，则要打出‘个人观点，仅供参考’，酒类产品广告，标明‘请勿过度饮酒’等等。也就是说，只要进入某种范畴，就得按照某种特定规则做。对此，法规其实并没有一个特别详细的内容列举和分类，我们多方讨论，把最经常出现的问题和情况进行梳理和分类，形成可以一一对照的模板。”

  冯惠谈到，“分类实际上就是理论化、系统化的过程，这里面有很多非常独到的东西，除了内容审查，还涉及到技术审查、资料审查等进一步的细分。在我们的审查意见书中，还会写清楚是‘直接违反’还是‘容易引起误导’，需要修改的是一处、两处，还是三处。”

  打造符合现代化管理要求的国际业界最佳实践

  尹学东强调，《广告书面审查意见书》的推出是现代化管理的要求。“称之为规范化管理也好，时下流行的称谓‘知识管理’也好，其主旨都是这种要求，哪怕是写一个文件或者一篇文章，遇到好的，我们就要把主要内容提取出来，行成模板，实际上这也是一个系统化、理论化的过程。”

  与《广告书面审查意见书》同时推出的，还有《广告审查工作分工表》。对此，尹学东指出：“我们面对的是来自全行业的广告客户，既然是全行业，就会有的人对这方面熟悉，对其它方面不熟悉。如果不进行分工，就会造成效率低下。比如，我接到一个广告片审查任务，但是我对这方面不了解，怎么办?就得花很多时间去查资料，问别人。而如果以行业进行分工，让专门的人有针对性地去学习、了解清楚特定行业，效率就能提高。但是分了行业，解决了效率问题，可能会带来一些新的问题。大家都知道，广告投放会呈现周期性和阶段性，也许某一时间，全是医药客户，某一时间，全是汽车客户，那么会造成审查的不均衡性和过度集中。”

  对此，监审部也进行了周全的考虑，并在实际工作中出台了妥善的解决方法。“我们想了一个‘ABC分工’的模式解决忙闲不均，比如医药行业，一个审查员是第一主攻，另一个审查员是第二主攻，再有一个人是第三主攻。有医药行业客户的广告片送审，先送交第一主攻，如果第一主攻的工作已经在排队了，那么就转交第二主攻，以此类推。如果第二主攻，第三主攻有疑问，是允许的，可以询问第一主攻。但对第一主攻，我们的要求是，这是你的专业，不允许有疑问，必须高效的对问题进行解决。”

  采访中，尹学东副主任和冯惠总监都坦承，这种同时强调“明晰分工”和“有序合作”的ABC分工模式“管理起来很复杂，对我们的管理水平提出更高要求。但是这种分工模式是最符合审查工作内在要求的，最有利于将审查工作做到尽善尽美，所以我们有决心、也有信心推行好。”

  对审查工作来说，没有最细致，只有更细致

  在采访中谈到的“成品审查”让人深刻地感受到，对审查工作来说，没有最细致，只有更细致。“成品审查”这个词对大多数人比较陌生，指的是诸如药品、保健品等特定类别的产品，适用于特殊的行业规定，其广告必须先由主管机关审批，出具通过书，再经电视台广告审查部门复核，方能播出。

  尹学东介绍说：“特殊产品的广告在主管机关拿到广告审查批文后，还有一个表格，标明了广告片的每个画面，到我们这边，要对画面、字幕进行仔细的比对，确保中间没有改动。也因此谓之为‘成品’，强调广告片作为一整套元素，经过审定后，不能有任意一点的增加或者删减。”冯惠总监补充道，“现在成品审查工作越来越完善了，在主管机关的官方网站可以观看成品广告，这样我们不仅可以对照分镜头脚本，还可以直观地看到广告成片。”

  这种对于成品广告的对照审核，也许不像前面谈到的分行业审查那样需要非常高的专业技能，但是一个个画面、一行行文字的逐个对照特别体现了审查工作在细致上的极致。由于成品审查对于细致的养成与提高，这项工作常常分配给刚刚进入广告中心监审部门的审查人员，审查员们的火眼金睛就是在这种高精尖的“找不同”中练就的。

  审查流程的创新改变强化了标准，增加了效率

  审查意见书面化的实行，对审查人员的素质要求提高了，要求有文字表达能力和对法律法规进一步理解的能力，也在一定程度上增加了监审部的工作量，为此审查人员改变工作流程，以行业分类，互为备份，增加审查员的专业性，提高劳动技能，挖潜增效。尹学东表示：“过去广告公司反映，不同的审查员对广告审查的标准掌握不一致，新的审查意见书采用格式化的方法，统一了口径，用标准文字更符合法律法规要求，有效地解决了标准的统一问题。审查意见书面化对我们梳理工作，提升广告审查工作的理论和实践水平特别有好处。为客户出具广告审查意见书还有利于对广告片从报审、修改、通过、播出的追踪，并且会积累起丰富的广告审查案例，对于不断改进我们的广告审查水平和客户服务质量意义深远。”

  对于以《广告书面审查意见书》推行为核心的广告审查流程的创新性改变，尹学东颇为自豪，他说：“国外一些大的媒介集团，也遇到了类似的问题，我们从他们的方法中得到了借鉴，基本上可以说这是国际业界的最佳实践了，关于广告审查最理想的模式和机制已经在我们这里实现了。现在我们要强化的就是做好‘配套工作’，也就是人的素质要提高，要跟上这种先进的模式，我们工作的意愿、服务的态度要提升，各级领导的管理水平也要加强，一切的一切都要向这种完备的模式上靠拢。说实在的，不仅是工作量的增加，更有工作模式改变带来的不适应，但是大家都下决心把这个事情做好，这是不容置疑的。”