品牌故事——腾讯十二年  

 2011年春节期间，一则名为“弹指间 心无间”的广告在中央电视台播出。其中的浓浓温情让许多中国人心弦为之一动：“她，是我最亲近的人。但也许，正因为相距太近，反而有了距离。当我们相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。偏见因为距离而消失，弹指间，心却近了……”

　　广告契合过年情境，以温情亲情的感性叙事方式讲述身在国内的妈妈与留学海外的儿子通过QQ沟通情感，寄托相思，突出QQ12年相知相伴。不少人有感于这就是自己生活的写照，在赢得大量泪水和感动的同时，大家才意识到QQ这只胖乎乎的企鹅已经陪伴我们度过了无数个黑夜白昼，十余载寒冬酷夏，它早已嵌入我们的生活，成为无距离亲密沟通不可分割的一部分。

　　马化腾对于腾讯春节的广告效果非常满意，通过国际调研机构获得了较好的定性定量反馈，但他更直观地从微博、论坛等媒介的网友反馈中看到了用户对腾讯此次形象塑造的认可。这让马化腾意识到利用传统媒体塑造品牌形象和提升品牌影响力的重要性。

　　不同媒介本身作用于人的层次存在差异，有些媒介专门作用于人的情绪、情感、感觉层次，有些是作用于人的理性层次。看起来都是传播渠道，但其实不同。中国人民大学舆论研究所进行的脑电实验表明，电子化的媒介更多作用的是人的情绪层次，而纸介质的内容更多作用的是人的理性层次。此外，不同媒介固有的形象会造成受众对传播内容印象的差异。传统媒介、尤其是像中央电视台这样的权威主流媒介虽然在整个内容的丰富性程度、互动、全媒体方面与新媒体相比有其先天的不足，但它的社会地位授予功能和强大的社会议程设置功能却是目前任何一个互联网企业所无法比拟。

　　腾讯一直以来同传统媒体在内容层面的合作很多，但利用传统媒体进行整体形象的塑造还是很少，最具代表性的也就是2009年“在线生活 在线精彩”这则广告。

　　马化腾说，之前并不重视利用传统媒体塑造品牌形象是认为腾讯本身也是媒体，媒体很少去投媒体。而这次腾讯春节期间的广告让他转变了这个想法：“整个用户在电视、互联网、其他纸媒来看覆盖的用户群还是相当不一样。尤其是央视效果还是非常强的。我们开始逐渐认识到跨媒体的品牌交叉宣传的重要性和效果，通过几次案例也找出了方法。包括我们投入制作和找代言人等方面，这都是传统行业很熟悉的，但在互联网行业很少考虑这个。我之前觉得不太需要，但现在来看还是很有必要，实际上国际上一些大的互联网企业都是持续去做的，包括微软也好、谷歌也好、雅虎也好，他们都有跨媒体做品牌营销预算。我们刚入门，慢慢去找适合我们的方式，后续希望有一个慢慢可持续的思路去拓展这块。总的来说，我们还在学习中，希望能多和业界，像央视这样的媒体去探讨。因为我们和传统行业又不一样，广告主对品牌的需求也不完全一样。”

　　换言之，只有充分利用新老媒体的整合影响力，才能完成对于品牌社会化的完整过程和无缝链接。

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