央视广告是品牌传播的助推器  

   央视广告是品牌传播的助推器

　　在品牌建设和传播方面，品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别，养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。

　　六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范，直观、明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏，涉嫌虚假宣传，因为按照成本核算，“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了6个核桃的精华。

　　但是，争议性同时意味着话题性和关注度，数字的真假尚在其次，敢于将营养含量体现在名称之中，至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中，六个核桃不知不觉完成了一次概念替换，一举成了核桃饮料的代言人。

　　这个命名是客户的灵感产物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出产品自身的特性，“六个”的组合也符合“每天吃6、7个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合，突出了命名的独特性，更容易记忆。另一层面，在中国传统民俗文化中，“六”代表“顺”，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。

　　在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，养元智汇果断启用“核桃乳”。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”?“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些;“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。

　　在产品定价方面，作为原料核桃比杏仁贵，作为能健脑的饮料，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料要贵。所以，“六个核桃”的定价比一般的蛋白饮料高。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。

在品牌传播方面，六个核桃的广告语先是“六个核桃，好在六点”，然后在2009年，转变为“经常用脑，多喝六个核桃”。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点?怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品，尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体?这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。

　　在媒介载体上，养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，同时，在都市报上刊发软文，以弥补电视受众留下的空白。

　　在品牌推广时机和时间节点上，养元初期的广告是打给经销商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的，引导顾客进行消费。

　　在2009年以前，六个核桃充其量只是一个地方品牌，2010年8月，养元斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角。 

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